我所做過(guò)的最明智的投資：品牌翻譯故事講述者

在這一期的“如果我當時(shí)知道……”在博客系列中，路易斯·米格爾 (Luis Miguel) 寫(xiě)到了差異化的重要性。記住這一課：我們是如何發(fā)現我們是誰(shuí)，以及如何表達出來(lái)的。

在商業(yè)上，我不得不回答的最難的問(wèn)題都集中在差異化的概念上。

我問(wèn)自己：Avantpage 與其他 語(yǔ)言服務(wù)提供商 有什么不同？

我們的員工問(wèn)：我為什么要在 Avantpage 工作？

我們的翻譯問(wèn)：我為什么要和 Avantpage 一起工作？

我們的客戶(hù)問(wèn)：我為什么要選擇 Avantpage？

Avantpage 提供翻譯服務(wù)已有 20 多年的歷史。在創(chuàng )業(yè)的頭十年里，我的首要任務(wù)是撫養和教育我的 3 個(gè)兒子。當他們長(cháng)大離家時(shí)，我就把開(kāi)發(fā) Avantpage 作為我的首要任務(wù)。在這樣做的時(shí)候，我想回答這樣一個(gè)問(wèn)題：“是什么使我們不同于其他語(yǔ)言服務(wù)提供商？”在最初的 17 年里，答案似乎在于我們出色的客戶(hù)咨詢(xún)服務(wù)、以客戶(hù)為中心的導向、出色的翻譯質(zhì)量等等。然而，隨著(zhù)時(shí)間的推移，越來(lái)越明顯的是，這些并不是我們區別于別家的因素?？纯次覀兊闹饕偁帉κ?，我認為在最初 17 年中“與眾不同”的許多因素實(shí)際上是相當普遍的。我們都努力實(shí)現高水平的質(zhì)量和客戶(hù)服務(wù)。我們整個(gè)行業(yè)都是以客戶(hù)為中心的。這就是我們的行業(yè)與其他行業(yè)的不同之處，但單個(gè)小型機構如何在這些特點(diǎn)之外脫穎而出呢？

大約 4 年前，我加入了 Vistage，這是一家全球性的中小型私營(yíng)企業(yè)組織，為一群同齡人中的 CEO 提供輔導、指導和支持。加入 Vistage 一直是我最正確的商業(yè)決策之一，因為它是回答我關(guān)于差異化和身份的問(wèn)題的催化劑。

2016 年年中，蓋爾·馬克斯韋爾 (GairMaxwell) 在我們的一次會(huì )議上發(fā)表了講話(huà)。當他談到“大眾品牌高速公路”時(shí)，他的演講概述了如何區分，并成為法拉利這樣的“大眾品牌”。一個(gè)有辨識度的品牌是基于身份的，是一個(gè)可以回答“我們是誰(shuí)？我們代表什么？”的問(wèn)題的品牌。對于知名品牌來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題的答案從來(lái)都不是以服務(wù)或產(chǎn)品為基礎的。答案遠不止于此，而是在你品牌的故事中。

故事的品牌塑造是一個(gè)漫長(cháng)而艱巨的過(guò)程。你的故事部分在于你的品牌的歷史，你的品牌的現狀，以及你的品牌的未來(lái)。你必須知道你去過(guò)哪里，才能知道你想去哪里。你需要知道哪些價(jià)值觀(guān)是你的品牌所固有的，并調整你的視野來(lái)滿(mǎn)足它們。最好的地方，發(fā)掘這些價(jià)值的途徑是詢(xún)問(wèn)你的觀(guān)眾如何看待你的品牌。我們專(zhuān)注于我們的員工、客戶(hù)和翻譯，向他們詢(xún)問(wèn)有關(guān)我們公司的各種問(wèn)題。這些觀(guān)眾與你互動(dòng)最多，將有助于引導你走向真實(shí)的品牌故事。

雖然故事品牌的塑造是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，但最終形成的是一個(gè)差異化的品牌，它對其內在和內在的價(jià)值有著(zhù)強烈的依戀。歸根結底，正是你的品牌價(jià)值觀(guān)使你有別于提供相同服務(wù)或生產(chǎn)相同產(chǎn)品的任何其他品牌。你如何傳達你的價(jià)值觀(guān)，就是你如何突出這種差異。這將導致銷(xiāo)售額的增加、人際關(guān)系的改善和員工的快樂(lè )。自從重新塑造 Avantpage 品牌的多年過(guò)程開(kāi)始以來(lái)，我們已經(jīng)了解了作為一家公司我們是誰(shuí)，以及我們所代表的是什么。我們已經(jīng)發(fā)現了如何表達我們的身份，如何識別我們的受眾，以及如何向這些受眾傳達我們的價(jià)值觀(guān)的方式。我們所有的宣傳資料、社交媒體和網(wǎng)站都反映了我們的新身份，而且我們已經(jīng)能夠招聘到高素質(zhì)、盡職盡責的員工、翻譯人員和客戶(hù)。

轉變過(guò)程是漫長(cháng)、昂貴和艱難的。這需要我堅持不懈地集中精力，從我們緊張的現金流中分出資金，把資源從銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中轉移出來(lái)，還有有很大的耐心。

話(huà)雖如此，這一進(jìn)程也是必要的。如果在 20 年前，我知道我現在所知道的，我會(huì )更多地專(zhuān)注于我們品牌的故事，并利用這一點(diǎn)來(lái)創(chuàng )造差異化。揭開(kāi)我們品牌的故事，用它來(lái)從內到外改善我們的公司。我們現在變得更強大了，因為我們知道我們所代表的是什么。

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