全球營(yíng)銷(xiāo)：實(shí)現標語(yǔ)真正全球化的技巧
Date: 2020-10-01 17:44:00Source: 志遠翻譯
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根據定義，標語(yǔ)是一兩行醒目的、描述性的、面向市場(chǎng)的文本，通常出現在公司標志或名稱(chēng)之后。對于廣告或營(yíng)銷(xiāo)之外的人來(lái)說(shuō)，這似乎是一件非常簡(jiǎn)單的事情；然而，大公司經(jīng)常投入大量的金錢(qián)和時(shí)間來(lái)為他們的公司或品牌制定標語(yǔ)。因此在本地化方面，為何會(huì )假設時(shí)間與財務(wù)投資是不一樣的呢？公司通常期望一個(gè)廉價(jià)且快速的逐字翻譯，但這行不通。在這篇文章中，我解釋了原因。我要解決潛在的挑戰，并提出最佳實(shí)踐。
選擇合適的資源
簽約處理英語(yǔ)標語(yǔ)創(chuàng )作的廣告機構可能沒(méi)有適當的人員來(lái)處理標語(yǔ)或其他營(yíng)銷(xiāo)內容的翻譯（稱(chēng)為文案寫(xiě)作或創(chuàng )譯更恰當）。一個(gè)機構可能在目標市場(chǎng)有經(jīng)驗，也可能沒(méi)有深入了解過(guò)各種文化。有時(shí)，我們將翻譯貼上了優(yōu)先級低的標簽，面臨創(chuàng )作出一個(gè)真正本地化和恰當的標語(yǔ)的時(shí)候，給予它比起英語(yǔ)更少的關(guān)注、預算和時(shí)間。
一些優(yōu)秀的全球性企業(yè)熟練掌握當地知識，具備針對具體國家/地區的文案撰稿人和翻譯人才庫。多年來(lái)，ATA 與許多這樣的全球性企業(yè)合作，利用我們在這一領(lǐng)域的經(jīng)驗，為他們提供標語(yǔ)和廣告文案創(chuàng )譯。因此，當您有多語(yǔ)言營(yíng)銷(xiāo)需求時(shí)，建議與 ATA 等本地化公司和/或全球廣告公司合作，以達到預期效果。
本地化標語(yǔ)的最佳實(shí)踐
第一步是看看您的英語(yǔ)標語(yǔ)在向您的客戶(hù)傳達什么。您的英語(yǔ)標語(yǔ)應該強化您的定位陳述、獨特的銷(xiāo)售主張或對客戶(hù)的益處。我相信，當您創(chuàng )作英語(yǔ)標語(yǔ)時(shí)，您會(huì )瀏覽一系列這樣的問(wèn)題，并集中在其中的一兩個(gè)上：
誰(shuí)是我們的客戶(hù)？
我們給客戶(hù)帶來(lái)了什么好處？
我們如何將自己與競爭對手區分開(kāi)來(lái)？
我們希望從顧客身上喚起什么樣的感覺(jué)或情感？
我們希望客戶(hù)采取什么行動(dòng)？
在為海外市場(chǎng)本地化您的標語(yǔ)時(shí)，需要再次提出同樣的問(wèn)題，只不過(guò)需要站在目標市場(chǎng)的角度。
您還需要檢查英語(yǔ)標語(yǔ)中的口語(yǔ)、俚語(yǔ)、文字游戲、雙關(guān)語(yǔ)和頭韻，因為它們可能無(wú)法很好地翻譯成其他語(yǔ)言或者可能具有文化冒犯性。盡管這通常是創(chuàng )建英語(yǔ)標語(yǔ)的推薦做法，但對于最終將本地化的標語(yǔ)卻不建議這樣做。您需要提前計劃好。要點(diǎn)：如果最終對您和您的品牌不利，那么就不要翻譯這條標語(yǔ)。
網(wǎng)上流傳著(zhù)幾個(gè)失敗的翻譯案例。其中一個(gè)就是是摩托羅拉在印度的“hellomotto”鈴聲，在當地聽(tīng)起來(lái)像“您好，胖子”。
根據市場(chǎng)情況，您最好的選擇可能保留英語(yǔ)不譯（尤其遇到跨國客戶(hù)群體，比如酒店行業(yè)）。在一些市場(chǎng)，如歐洲國家/地區，英語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)和廣告很常見(jiàn)。如果措辭和信息恰當且受到好評，并且沒(méi)有明顯的當地語(yǔ)言可供選擇，那么就可以使用英語(yǔ)原文。奢華酒店品牌卓美亞集團的標語(yǔ)“盡享非凡 (Stay Different™)
”就是在全球使用英語(yǔ)標語(yǔ)的成功案例。
“標語(yǔ)翻譯”的最佳實(shí)踐實(shí)際上是“創(chuàng )譯”或“將文字復制到目標語(yǔ)言中”。這是一個(gè)創(chuàng )造性的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，語(yǔ)言團隊在目標語(yǔ)言中形成一個(gè)等價(jià)的表達，即在語(yǔ)氣和感覺(jué)上傳達出與原文相似的信息，而不是直譯。一個(gè)有經(jīng)驗的翻譯機構，比如 ATA，能夠為您提供多種選擇。除了創(chuàng )譯標語(yǔ)，還應該提供備用規翻譯和解釋?zhuān)?，以幫助您理解和選擇該市場(chǎng)中適合您品牌的最佳標語(yǔ)。
要點(diǎn)：
翻譯公司
根據定義，標語(yǔ)是一兩行醒目的、描述性的、面向市場(chǎng)的文本，通常出現在公司標志或名稱(chēng)之后。對于廣告或營(yíng)銷(xiāo)之外的人來(lái)說(shuō)，這似乎是一件非常簡(jiǎn)單的事情；然而，大公司經(jīng)常投入大量的金錢(qián)和時(shí)間來(lái)為他們的公司或品牌制定標語(yǔ)。因此在本地化方面，為何會(huì )假設時(shí)間與財務(wù)投資是不一樣的呢？公司通常期望一個(gè)廉價(jià)且快速的逐字翻譯，但這行不通。在這篇文章中，我解釋了原因。我要解決潛在的挑戰，并提出最佳實(shí)踐。
選擇合適的資源
簽約處理英語(yǔ)標語(yǔ)創(chuàng )作的廣告機構可能沒(méi)有適當的人員來(lái)處理標語(yǔ)或其他營(yíng)銷(xiāo)內容的翻譯（稱(chēng)為文案寫(xiě)作或創(chuàng )譯更恰當）。一個(gè)機構可能在目標市場(chǎng)有經(jīng)驗，也可能沒(méi)有深入了解過(guò)各種文化。有時(shí)，我們將翻譯貼上了優(yōu)先級低的標簽，面臨創(chuàng )作出一個(gè)真正本地化和恰當的標語(yǔ)的時(shí)候，給予它比起英語(yǔ)更少的關(guān)注、預算和時(shí)間。
一些優(yōu)秀的全球性企業(yè)熟練掌握當地知識，具備針對具體國家/地區的文案撰稿人和翻譯人才庫。多年來(lái)，ATA 與許多這樣的全球性企業(yè)合作，利用我們在這一領(lǐng)域的經(jīng)驗，為他們提供標語(yǔ)和廣告文案創(chuàng )譯。因此，當您有多語(yǔ)言營(yíng)銷(xiāo)需求時(shí)，建議與 ATA 等本地化公司和/或全球廣告公司合作，以達到預期效果。
本地化標語(yǔ)的最佳實(shí)踐
第一步是看看您的英語(yǔ)標語(yǔ)在向您的客戶(hù)傳達什么。您的英語(yǔ)標語(yǔ)應該強化您的定位陳述、獨特的銷(xiāo)售主張或對客戶(hù)的益處。我相信，當您創(chuàng )作英語(yǔ)標語(yǔ)時(shí)，您會(huì )瀏覽一系列這樣的問(wèn)題，并集中在其中的一兩個(gè)上：
誰(shuí)是我們的客戶(hù)？
我們給客戶(hù)帶來(lái)了什么好處？
我們如何將自己與競爭對手區分開(kāi)來(lái)？
我們希望從顧客身上喚起什么樣的感覺(jué)或情感？
我們希望客戶(hù)采取什么行動(dòng)？
在為海外市場(chǎng)本地化您的標語(yǔ)時(shí)，需要再次提出同樣的問(wèn)題，只不過(guò)需要站在目標市場(chǎng)的角度。
您還需要檢查英語(yǔ)標語(yǔ)中的口語(yǔ)、俚語(yǔ)、文字游戲、雙關(guān)語(yǔ)和頭韻，因為它們可能無(wú)法很好地翻譯成其他語(yǔ)言或者可能具有文化冒犯性。盡管這通常是創(chuàng )建英語(yǔ)標語(yǔ)的推薦做法，但對于最終將本地化的標語(yǔ)卻不建議這樣做。您需要提前計劃好。要點(diǎn)：如果最終對您和您的品牌不利，那么就不要翻譯這條標語(yǔ)。
網(wǎng)上流傳著(zhù)幾個(gè)失敗的翻譯案例。其中一個(gè)就是是摩托羅拉在印度的“hellomotto”鈴聲，在當地聽(tīng)起來(lái)像“您好，胖子”。
根據市場(chǎng)情況，您最好的選擇可能保留英語(yǔ)不譯（尤其遇到跨國客戶(hù)群體，比如酒店行業(yè)）。在一些市場(chǎng)，如歐洲國家/地區，英語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)和廣告很常見(jiàn)。如果措辭和信息恰當且受到好評，并且沒(méi)有明顯的當地語(yǔ)言可供選擇，那么就可以使用英語(yǔ)原文。奢華酒店品牌卓美亞集團的標語(yǔ)“盡享非凡 (Stay Different™)
”就是在全球使用英語(yǔ)標語(yǔ)的成功案例。
“標語(yǔ)翻譯”的最佳實(shí)踐實(shí)際上是“創(chuàng )譯”或“將文字復制到目標語(yǔ)言中”。這是一個(gè)創(chuàng )造性的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，語(yǔ)言團隊在目標語(yǔ)言中形成一個(gè)等價(jià)的表達，即在語(yǔ)氣和感覺(jué)上傳達出與原文相似的信息，而不是直譯。一個(gè)有經(jīng)驗的翻譯機構，比如 ATA，能夠為您提供多種選擇。除了創(chuàng )譯標語(yǔ)，還應該提供備用規翻譯和解釋?zhuān)?，以幫助您理解和選擇該市場(chǎng)中適合您品牌的最佳標語(yǔ)。
要點(diǎn)：
- 把您的標語(yǔ)帶到其他市場(chǎng)和文化時(shí)，請選擇正確的資源。國內資源總是最好的。
- 最佳實(shí)踐：在您的方法上要系統化——用您對待英語(yǔ)標語(yǔ)創(chuàng )作同樣嚴肅的態(tài)度對待其他市場(chǎng)的標語(yǔ)。
- 如果標語(yǔ)適合您的客戶(hù)群，請考慮使用英語(yǔ)標語(yǔ)。
- 創(chuàng )譯可能是您擁有真正本地和獨特標語(yǔ)的最佳選擇。
翻譯公司
The End
