翻譯與本地化：國際電子商務(wù)成功的關(guān)鍵

如果您是一個(gè)采購珍珠的國際企業(yè),那么世界可能是您的牡蠣。不過(guò)，如果您是賣(mài)珍珠的，世界可就不僅是你的牡蠣了。世界還是您潛在的客戶(hù)基礎。
2016 年，零售電子商務(wù)銷(xiāo)售額將達到近 2 萬(wàn)億美元，占全球零售支出總額的 8.7%。到 2020 年，這一數字預計將超過(guò) 4 萬(wàn)億美元，占全年零售支出總額的近 15%。
其中很大一部分購買(mǎi)力來(lái)自跨境銷(xiāo)售。目前，美國是網(wǎng)上購物者跨境網(wǎng)購的主要目的地，其次是中國、英國和德國。到 2020 年，將有近 10 億消費者（幾乎占所有網(wǎng)購者的一半）從海外企業(yè)在線(xiàn)購買(mǎi)產(chǎn)品。
語(yǔ)言在跨境電子商務(wù)中發(fā)揮的作用
如果您是一個(gè)從英國購買(mǎi)教科書(shū)的美國購物者，語(yǔ)言不會(huì )構成一個(gè)意義上的障礙。然而，如果您是一名從美國零售商那里購買(mǎi)服裝的中國購物者，Forrester 較近的一份報告顯示，語(yǔ)言在購買(mǎi)決策中發(fā)揮的作用要大得多，因為 95% 的中國在線(xiàn)消費者更喜歡用自己的語(yǔ)言在網(wǎng)站上購物。在歐洲，這一比例為 42%。
如果您的企業(yè)計劃在國際上擴張，用您的目標市場(chǎng)的母語(yǔ)來(lái)展示您的產(chǎn)品或服務(wù)的能力必須是您擴張戰略的關(guān)鍵部分。然而，必須謹慎對待母語(yǔ)內容。不幸的是，關(guān)于糟糕翻譯的軼事——錯誤到可笑的程度——在國際商務(wù)中太普遍了。
成功的母語(yǔ)內容一定要做到什么
成功的母語(yǔ)內容要符合目標市場(chǎng)在兩個(gè)方面的預期：功能和文化。功能性?xún)热莞菀装l(fā)現和正確部署，因為它是邏輯性的，而不是基于傳統的。例子包括：

• 日期及時(shí)間格式（12/26/16 與 26/12/16）
• 電話(huà)號碼格式（(020)123-4567 與+4420 1234 567）
• 重量和尺寸（磅與公斤，立方厘米與液體盎司）
• 貨幣（美元與歐元）

然而，文化方面要微妙得多。成功的母語(yǔ)內容必須滿(mǎn)足文化期望，同時(shí)避免與以下方面相關(guān)的冒犯：

• 圖像和圖標
• 幽默
• 禮儀
• 價(jià)值觀(guān)和信仰
• 傳統

對于一個(gè)非母語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)，有時(shí)很容易犯錯誤。法國公司怎么會(huì )知道，對中國人來(lái)說(shuō)，給新娘穿白色衣服是禁忌，因為穿白色會(huì )讓人聯(lián)想到葬禮？不幸的是，我們很容易犯對文化不敏感的語(yǔ)言錯誤。因此，當您在海外推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，僅僅翻譯是不夠的。所需的方法是本地化。
不能飛的翻譯（字面上意思）
航空公司提供了一些極好的例子，說(shuō)明了不進(jìn)行本地化翻譯的危害。例如，1987 年，布蘭尼夫航空公司 (Braniff Airlines) 以“坐在皮革里飛行”(Fly In Leather) 為口號，大力宣傳其飛機的全真皮座椅。在佛羅里達州市場(chǎng)的西班牙語(yǔ)廣播廣告中該公司將“in leather”翻譯成“en cuero”之前，它的平面海報、電視和廣播廣告給人的印象是一家高檔航空公司。雖然“en cuero”在技術(shù)上的意思是“皮革的”，但在西班牙俚語(yǔ)中，它的意思是“赤裸的”。“裸體飛行”并不是布蘭尼夫想要的口號。

另一家美國航空公司也犯了類(lèi)似的錯誤。該航空公司一直在其 747 飛機上宣傳其豪華的“會(huì )面休息室”。在推廣活動(dòng)到巴西前這項活動(dòng)一直很成功。不幸的是，在葡萄牙語(yǔ)中，“rendez-vous”的意思是用作賣(mài)淫的出租房間?？梢岳斫獾氖?，巴西人不愿意登上一架擁有這種便利設施的飛機。
較成功的本地化
可口可樂(lè )在本地化信息方面做得很好。當澳大利亞的“分享可口可樂(lè )”(Share-a-Coke) 廣告走向全球時(shí)，可口可樂(lè )不得不將在澳大利亞較受歡迎的 150 個(gè)名字改為在丹麥、挪威和英國較受歡迎的 150 個(gè)名字，這是可以理解的?？煽诳蓸?lè )做了功課，在做這些的時(shí)候，他們認識到本地化有時(shí)不僅是改變名字。例如在中國，可樂(lè )瓶上印的是同學(xué)和密友等常見(jiàn)昵稱(chēng)，而不是名字，因為名字的選擇實(shí)在太多。相反，他們選擇了在中國社交媒體上流行的昵稱(chēng)和贊美。事實(shí)證明，此舉受到了中國年輕人的歡迎，并使得可口可樂(lè )在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量大幅飆升。
全球化思考，在當地行動(dòng)
地球村的市場(chǎng)是開(kāi)放的，而且只會(huì )繼續增長(cháng)。如果您現在就鎖定您的位置，您就能很好地擴展您的業(yè)務(wù)，跨越任何地理障礙。投資本地化可以幫助您接觸到全球消費者，擴大您在海外的市場(chǎng)份額，并通過(guò)減少對美國國內市場(chǎng)的依賴(lài)來(lái)實(shí)現多樣化。
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