多元文化營(yíng)銷(xiāo)翻譯中的誤區防范
Date: 2021-06-02 16:19:46Source: 志遠翻譯
世界某個(gè)角落使用的短語(yǔ)在其他地方可能有不同的含義。“拉丁情人”這個(gè)短語(yǔ)在美國這樣的地方似乎是一個(gè)固定的概念，但在拉丁文化中不一定。在美國說(shuō)“禮物”這個(gè)詞，你可能會(huì )得到一個(gè)微笑，但在德國，這個(gè)詞意味著(zhù)“毒藥”，一種遠不受歡迎的東西。在英國描述一只“鳥(niǎo)”，一個(gè)英國人會(huì )想象一位女士，而一個(gè)美國人會(huì )想象……嗯……一只鳥(niǎo)。
你把這些誤解加在一起，廣告活動(dòng)會(huì )很快崩潰和燃燒，甚至給一家公司或產(chǎn)品貼上多年負面關(guān)聯(lián)的標簽。
以最近失敗的以下多元文化營(yíng)銷(xiāo)嘗試為例：
可口可樂(lè )最初在中國推出時(shí)使用了一個(gè)字面翻譯，意思是：“咬蠟蝌蚪”?？煽诳蓸?lè )迅速調整了宣傳活動(dòng)，將文字改為：“美味快樂(lè )”。
2011年美國超級碗，Groupon在Groupon.com做了一個(gè)半價(jià)銷(xiāo)售的廣告，把一個(gè)需要優(yōu)惠券的人的困境比作一個(gè)西藏人的困境。不用說(shuō)，全額支付的強硬似乎與作為一個(gè)藏族人的強硬在文化上不太一致，廣告被撤了。
當品牌團隊意識到一些地區的人可能會(huì )也可能不會(huì )閱讀標簽，并且經(jīng)常認為標簽上的圖像就是瓶子里的東西時(shí)，雀巢公司改變了非洲某個(gè)地方顯示嬰兒面部的Gerber嬰兒食品標簽。
2010年，在新加坡，漢堡王刊登了一則廣告，廣告中一名女子的嘴正對著(zhù)一個(gè)潛艇三明治，上面寫(xiě)著(zhù)：“讓她大吃一驚”。銷(xiāo)售額的下降和強烈抗議讓該公司感覺(jué)到了廣告的攻擊性，廣告已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，然后被撤下。
在翻譯和文化適應營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有許多文化問(wèn)題必須考慮?？缥幕瘎?chuàng )造，即在保持初衷、風(fēng)格、基調和背景的同時(shí)，將一種信息從一種語(yǔ)言和文化適應到另一種語(yǔ)言和文化的過(guò)程，只是多元文化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面。其他方面包括多媒體和網(wǎng)站本地化，以確保各種形式的媒體，包括網(wǎng)站，以文字和圖形的形式查看和說(shuō)出公司在世界不同地區的意圖。
總的來(lái)說(shuō)，品牌和廣告活動(dòng)需要適應一種文化，為此，使用的詞語(yǔ)和整體故事通常必須進(jìn)行調整，并從不同的角度進(jìn)行觀(guān)察，以評估其在每種文化中的適用性。作為這一努力的一部分，包括文化專(zhuān)家在內的語(yǔ)言團隊識別單詞和概念之間的匹配。隨著(zhù)這些翻譯和適應過(guò)程的發(fā)生，以下是一些需要考慮的因素。
個(gè)人與集體立場(chǎng)
雖然美國人可能重視個(gè)人主義，但其他更具集體意識的文化，如印度，可能會(huì )發(fā)現像摩托車(chē)手享受開(kāi)闊道路這樣的信息是幸福的最終形式，是一種疏遠的想法和失敗。在某種程度上，慶祝交流或集體主義的文化更傾向于欣賞兩個(gè)或兩個(gè)以上的人共享的產(chǎn)品或一個(gè)群體共享的體驗。
刻板印象
陳規定型觀(guān)念是全球范圍內的平等機會(huì )進(jìn)攻行動(dòng)。很少有美國人想被告知他們的衣服和舉止“丑陋”，受過(guò)某種教育的英國人也不想被告知他們聽(tīng)起來(lái)像“勢利小人”，或者法國人想被強迫拿著(zhù)帶奶酪的法棍面包。想法必須通過(guò)市場(chǎng)調查來(lái)測試，以評估它們的接受程度，并衡量群體成員的反應。很明顯，一些幽默的例子，其中刻板印象是笑話(huà)的一部分，可能會(huì )起作用，但當刻板印象不是笑話(huà)的一部分時(shí)，他們可能會(huì )把潛在的顧客推開(kāi)。
性別問(wèn)題和其他重大生活因素
文化態(tài)度在許多問(wèn)題上有所不同；因此，營(yíng)銷(xiāo)團隊希望進(jìn)行研究，找出如何根據這些信念和態(tài)度調整信息，而不是表現出對它們的無(wú)知。在阿拉伯文化中，女性經(jīng)常被包括在內，這使得某些類(lèi)型的服裝銷(xiāo)售變得困難。在瑞典，在商業(yè)廣告中向男性推銷(xiāo)洗滌劑可能是合適的，因為該國在男性可能正在洗嬰兒襯衫時(shí)有標準的陪產(chǎn)假?？偟膩?lái)說(shuō)，在世界各地，男人和女人的角色是非常不同的，所以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面，包括品牌名稱(chēng)，語(yǔ)言和形象的適應都是必須的。
其他重大的生活問(wèn)題可能是死亡或老年人的治療或死亡以及對不確定性的安慰。例如，日本以一種文化而聞名，在這種文化中，人們尋求更少不確定性的長(cháng)期雇傭關(guān)系。另一方面，美國可能會(huì )從不同的角度來(lái)看待就業(yè)安置機構的廣告，因為在一種人們可能每?jì)傻饺険Q一次工作的文化中，廣告的使用頻率很高。
致力于多元文化營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)團隊必須了解他們在向誰(shuí)銷(xiāo)售什么樣的體驗，以及為了什么樣的預期結果才會(huì )有效。文化知識和適應至關(guān)重要。
營(yíng)銷(xiāo)翻譯
你把這些誤解加在一起，廣告活動(dòng)會(huì )很快崩潰和燃燒，甚至給一家公司或產(chǎn)品貼上多年負面關(guān)聯(lián)的標簽。
以最近失敗的以下多元文化營(yíng)銷(xiāo)嘗試為例：
可口可樂(lè )最初在中國推出時(shí)使用了一個(gè)字面翻譯，意思是：“咬蠟蝌蚪”?？煽诳蓸?lè )迅速調整了宣傳活動(dòng)，將文字改為：“美味快樂(lè )”。
2011年美國超級碗，Groupon在Groupon.com做了一個(gè)半價(jià)銷(xiāo)售的廣告，把一個(gè)需要優(yōu)惠券的人的困境比作一個(gè)西藏人的困境。不用說(shuō)，全額支付的強硬似乎與作為一個(gè)藏族人的強硬在文化上不太一致，廣告被撤了。
當品牌團隊意識到一些地區的人可能會(huì )也可能不會(huì )閱讀標簽，并且經(jīng)常認為標簽上的圖像就是瓶子里的東西時(shí)，雀巢公司改變了非洲某個(gè)地方顯示嬰兒面部的Gerber嬰兒食品標簽。
2010年，在新加坡，漢堡王刊登了一則廣告，廣告中一名女子的嘴正對著(zhù)一個(gè)潛艇三明治，上面寫(xiě)著(zhù)：“讓她大吃一驚”。銷(xiāo)售額的下降和強烈抗議讓該公司感覺(jué)到了廣告的攻擊性，廣告已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，然后被撤下。
在翻譯和文化適應營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有許多文化問(wèn)題必須考慮?？缥幕瘎?chuàng )造，即在保持初衷、風(fēng)格、基調和背景的同時(shí)，將一種信息從一種語(yǔ)言和文化適應到另一種語(yǔ)言和文化的過(guò)程，只是多元文化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面。其他方面包括多媒體和網(wǎng)站本地化，以確保各種形式的媒體，包括網(wǎng)站，以文字和圖形的形式查看和說(shuō)出公司在世界不同地區的意圖。
總的來(lái)說(shuō)，品牌和廣告活動(dòng)需要適應一種文化，為此，使用的詞語(yǔ)和整體故事通常必須進(jìn)行調整，并從不同的角度進(jìn)行觀(guān)察，以評估其在每種文化中的適用性。作為這一努力的一部分，包括文化專(zhuān)家在內的語(yǔ)言團隊識別單詞和概念之間的匹配。隨著(zhù)這些翻譯和適應過(guò)程的發(fā)生，以下是一些需要考慮的因素。
個(gè)人與集體立場(chǎng)
雖然美國人可能重視個(gè)人主義，但其他更具集體意識的文化，如印度，可能會(huì )發(fā)現像摩托車(chē)手享受開(kāi)闊道路這樣的信息是幸福的最終形式，是一種疏遠的想法和失敗。在某種程度上，慶祝交流或集體主義的文化更傾向于欣賞兩個(gè)或兩個(gè)以上的人共享的產(chǎn)品或一個(gè)群體共享的體驗。
刻板印象
陳規定型觀(guān)念是全球范圍內的平等機會(huì )進(jìn)攻行動(dòng)。很少有美國人想被告知他們的衣服和舉止“丑陋”，受過(guò)某種教育的英國人也不想被告知他們聽(tīng)起來(lái)像“勢利小人”，或者法國人想被強迫拿著(zhù)帶奶酪的法棍面包。想法必須通過(guò)市場(chǎng)調查來(lái)測試，以評估它們的接受程度，并衡量群體成員的反應。很明顯，一些幽默的例子，其中刻板印象是笑話(huà)的一部分，可能會(huì )起作用，但當刻板印象不是笑話(huà)的一部分時(shí)，他們可能會(huì )把潛在的顧客推開(kāi)。
性別問(wèn)題和其他重大生活因素
文化態(tài)度在許多問(wèn)題上有所不同；因此，營(yíng)銷(xiāo)團隊希望進(jìn)行研究，找出如何根據這些信念和態(tài)度調整信息，而不是表現出對它們的無(wú)知。在阿拉伯文化中，女性經(jīng)常被包括在內，這使得某些類(lèi)型的服裝銷(xiāo)售變得困難。在瑞典，在商業(yè)廣告中向男性推銷(xiāo)洗滌劑可能是合適的，因為該國在男性可能正在洗嬰兒襯衫時(shí)有標準的陪產(chǎn)假?？偟膩?lái)說(shuō)，在世界各地，男人和女人的角色是非常不同的，所以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面，包括品牌名稱(chēng)，語(yǔ)言和形象的適應都是必須的。
其他重大的生活問(wèn)題可能是死亡或老年人的治療或死亡以及對不確定性的安慰。例如，日本以一種文化而聞名，在這種文化中，人們尋求更少不確定性的長(cháng)期雇傭關(guān)系。另一方面，美國可能會(huì )從不同的角度來(lái)看待就業(yè)安置機構的廣告，因為在一種人們可能每?jì)傻饺険Q一次工作的文化中，廣告的使用頻率很高。
致力于多元文化營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)團隊必須了解他們在向誰(shuí)銷(xiāo)售什么樣的體驗，以及為了什么樣的預期結果才會(huì )有效。文化知識和適應至關(guān)重要。
營(yíng)銷(xiāo)翻譯
The End
