本地化廣告語(yǔ)：當語(yǔ)言翻譯變得棘手時(shí)

廣告語(yǔ)，看起來(lái)很簡(jiǎn)單。翻譯幾個(gè)字，甚至一句話(huà)，不應該那么復雜，對吧？

然而，我們已經(jīng)看到了無(wú)數的例子，當本地化的廣告語(yǔ)出了問(wèn)題，那些來(lái)自全球大品牌的廣告語(yǔ)，這就說(shuō)明了翻譯廣告語(yǔ)是多么的困難。

有沒(méi)有人記得百事可樂(lè )“百事新一代產(chǎn)品帶給你活力”的廣告語(yǔ)，譯成中文就變成了“百事可樂(lè )把你的祖先從墳墓中帶出來(lái)”？

雖然幽默，但這種語(yǔ)言翻譯的慘劇可能付出高昂代價(jià)，不僅僅是從金錢(qián)的意義上來(lái)說(shuō)。我們也談到了上市時(shí)間和品牌聲譽(yù)成本。

為什么廣告語(yǔ)會(huì )給語(yǔ)言翻譯帶來(lái)困難？

廣告語(yǔ)本身的性質(zhì)使其難以翻譯。很多時(shí)候，廣告語(yǔ)非常有創(chuàng )意，運用了文化習語(yǔ)和雙關(guān)語(yǔ)。

沒(méi)有一個(gè)直譯往往可以表達你的廣告語(yǔ)的確切含義。事實(shí)上，語(yǔ)言專(zhuān)家嘗試逐字逐句翻譯時(shí)，可能會(huì )遇到翻譯上的困難。

當地詞匯的細微差別也會(huì )有所影響。有些單詞可能與你的源語(yǔ)言有完全不同的含義，還可能會(huì )被誤解。只要想想廣告語(yǔ)中經(jīng)常使用的產(chǎn)品名稱(chēng)就知道了。雪佛蘭Nova的名字在拉丁美洲受到了批評，因為“Nova”直接翻譯成“不去”。

另外，不同的文化對特定的詞語(yǔ)有獨特的情感反應。以麥當勞 (McDonald) 及其著(zhù)名廣告語(yǔ)“我就喜歡”(I’m lovin’it) 為例。這位快餐大亨將這一廣告語(yǔ)定位為“Me encanta”或“我真得很喜歡它”，所以這句廣告詞在文化上更適合西班牙語(yǔ)國家，在那里，愛(ài)是一個(gè)很強烈的詞，只在某些情況下使用。

碰到語(yǔ)言翻譯困難，你可能需要一種更專(zhuān)業(yè)的翻譯形式，以確保你的廣告語(yǔ)在國際市場(chǎng)上產(chǎn)生積極的影響。

如何本地化廣告語(yǔ)

首先，溝通在整個(gè)本地化過(guò)程中是至關(guān)重要的。拿到廣告語(yǔ)時(shí)，我們將和你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，無(wú)論是內部或外部創(chuàng )意機構，還是國內具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識的語(yǔ)言專(zhuān)家合作。

讓國內語(yǔ)言專(zhuān)家對你的廣告語(yǔ)進(jìn)行研究絕對是至關(guān)重要的。這些語(yǔ)言翻譯專(zhuān)家全身心致力于目標市場(chǎng)的文化。他們了解文化的細微差別、俚語(yǔ)和習語(yǔ)，這確保了你的廣告語(yǔ)是有意義的，而且在目標語(yǔ)言區域也很好理解。

我們將作為一個(gè)團隊回顧廣告語(yǔ)或廣告語(yǔ)中的概念，找出任何具有挑戰性的單詞或短語(yǔ)，并評估如何處理它。通常，直接翻譯是行不通的。我們可能需要以一種更合適的方式對其重新定位，例如上面的麥當勞“Me encanta” 的示例。

如果它造成了很大的困難，那么我們可能需要轉向創(chuàng )譯業(yè)務(wù)。

創(chuàng )譯過(guò)程和你的廣告語(yǔ)

創(chuàng )譯過(guò)程是一種特殊的語(yǔ)言翻譯過(guò)程，是一個(gè)參與度高、創(chuàng )造性強的過(guò)程。

文案語(yǔ)言專(zhuān)家將確定你的品牌品質(zhì)，并以一種與你的目標受眾產(chǎn)生完美共鳴的方式來(lái)描繪這些品質(zhì)。你可以把它看作是“翻譯”和“創(chuàng )造”的混合體。它不是逐字逐句的翻譯，而是重新創(chuàng )造一個(gè)想法或信息，以便在不同的文化中培養一種情感聯(lián)系。

來(lái)看一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，耐克著(zhù)名的廣告語(yǔ)“只管去做”(just do it) 并沒(méi)有任何有意義的中文譯法。因此，這一信息被轉化為“用體育”或“有體育”的意思，這在當時(shí)的文化中產(chǎn)生了更顯著(zhù)的影響。

正確地將廣告語(yǔ)本地化，或者更具體地說(shuō)，你的廣告語(yǔ)，意味著(zhù)一個(gè)更強大的全球品牌聲譽(yù)驅動(dòng)的收入和更大的全球市場(chǎng)份額。采取一種草率的、漠不關(guān)心的態(tài)度可能意味著(zhù)相反的結果。你可能會(huì )發(fā)現自己不得不花費時(shí)間和資源來(lái)糾正語(yǔ)言翻譯錯誤帶來(lái)的問(wèn)題。