了解你的客戶(hù)，服務(wù)于拉丁美洲的網(wǎng)站本地化

這篇文章提供了對拉丁美洲客戶(hù)心態(tài)的寶貴見(jiàn)解，以幫助您優(yōu)化您的網(wǎng)站本地化工作。

社會(huì )科學(xué)家研究跨文化交際已經(jīng)有幾十年了，他們的一些發(fā)現可以闡明在試圖吸引外國市場(chǎng)時(shí)應該做什么，不應該做什么。


這篇文章探討了拉丁美洲文化的一些重要特點(diǎn)。它們中的大多數似乎是從該地區的西班牙裔傳統演變而來(lái)的，所以它們可能不適用于受到西印度文化強烈影響的加勒比國家。以下內容不應被視為無(wú)可爭辯的規范，而應被視為反映廣泛的文化習俗。換句話(huà)說(shuō)，這應該只是一個(gè)一般的指導，以適應拉丁美洲文化的營(yíng)銷(xiāo)策略和工藝的信息，保持有說(shuō)服力的跨越文化鴻溝。

家庭及社區價(jià)值觀(guān)的重要性

雖然許多歐洲國家以及美國都傾向于重視獨立和個(gè)性，但拉丁美洲人往往將自己視為更廣泛的社會(huì )群體的基本組成部分。日常生活的中心是家庭和社區，而不是個(gè)人。此外，“家庭”的概念遠遠超出了緊密團結的父母和兄弟姐妹群體，還包括遠親。

這種文化特質(zhì)在拉丁美洲社區非常強烈，幾乎每一項活動(dòng)，包括購物，都圍繞著(zhù)家庭或社區生活的某個(gè)方面。如果一個(gè)人獨居，但有一個(gè)大家庭，需要一個(gè)新的平底鍋，他們更可能會(huì )買(mǎi)最大的，“以防我的家人過(guò)來(lái)，我需要為大家做飯”對家庭價(jià)值觀(guān)的強調也對消費者對廣告的反應產(chǎn)生了一致的影響。正如《哈佛商業(yè)評論》這篇文章所表達的：
一則洗滌劑產(chǎn)品的廣告被發(fā)現，當被呈現為“用你會(huì )喜歡的柔軟來(lái)清潔”時(shí)，對來(lái)自個(gè)人主義社會(huì )的觀(guān)眾更有吸引力。然而，來(lái)自更注重集體的社會(huì )的觀(guān)眾對“用你的家人會(huì )喜歡的柔軟來(lái)清潔”的信息反應更加積極。

拉丁美洲的集體主義性質(zhì)對跨語(yǔ)言交際的影響是，為了獲得最佳效果，針對拉丁美洲觀(guān)眾的本地化將需要調整源文本的內容、語(yǔ)法和句法，以使副本在文化上更合適。這可能包括擺脫個(gè)人參考（“你”），而選擇集體參考（“你的家人”）。同樣，翻譯后的文案可能需要突出品牌產(chǎn)品或服務(wù)提供的集體價(jià)值。無(wú)論如何調整，語(yǔ)言學(xué)家都應該與營(yíng)銷(xiāo)團隊并肩合作，提出有助于克服這一文化障礙的策略。

信任、尊重和品牌聲譽(yù)

拉美社會(huì )往往認為老年人是明智和有經(jīng)驗的。
拉丁美洲的另一個(gè)特點(diǎn)是尊重老年人，這可能是該地區高度尊重家庭價(jià)值觀(guān)的一個(gè)分支。拉美社會(huì )往往認為老年人是明智和有經(jīng)驗的。年齡需要尊重。 這不可避免地會(huì )影響任何營(yíng)銷(xiāo)策略，因為年齡對公司來(lái)說(shuō)也是如此。因此，公司越老牌，聲譽(yù)就會(huì )越高，越有可能在拉美市場(chǎng)取得成功。用勞倫斯·圖勒的話(huà)說(shuō)：

年齡也指公司。相對較新的公司，沒(méi)有長(cháng)壽在其本土市場(chǎng)將有一個(gè)更難的營(yíng)銷(xiāo)在拉丁美洲的任何地方比將公司已經(jīng)存在了很長(cháng)一段時(shí)間。沒(méi)人想和新來(lái)的孩子做生意。

那么，一個(gè)年輕的品牌如何打入拉美市場(chǎng)呢？嗯，這一切都是為了創(chuàng )建對消費者的信任。大多數情況下，拉丁美洲人只和他們尊重、喜歡和信任的人做生意。由于普遍存在的腐敗和高度的經(jīng)濟和政治不穩定，拉丁美洲人表現出高度的不信任和對不確定性的回避。因此，如果一家公司不能依靠其壽命來(lái)傳遞誠信，品牌信息就需要本地化，使消費者放心。通過(guò)精心策劃的本地化策略，消費者需要感受到品牌致力于長(cháng)期服務(wù)他們的需求。

通過(guò)本地化實(shí)現這一目標的一些策略包括：

* 確保說(shuō)話(huà)的語(yǔ)氣尊重讀者。如果品牌缺乏市場(chǎng)壽命，過(guò)于非正式或過(guò)于友好可能會(huì )適得其反。
*如果你的目標是老年人，避免過(guò)度重復和冗長(cháng)的解釋?zhuān)驗樗鼈兛赡苈?tīng)起來(lái)像是屈尊俯就或附和。為細微的暗示留出空間，以表明你信任他們的智慧、智力和閱讀字里行間的能力。

*使用推薦信、案例研究和評論，讓老年人描述他們在公司的積極經(jīng)歷。如果你的目標受眾看到老年人對你提供的東西感到滿(mǎn)意，他們更有可能信任你。
*將品牌的理想消費者描繪成一個(gè)年長(cháng)而聰明的人;消費者想要認同的人。

民族自豪感

拉丁美洲人更喜歡當地的產(chǎn)品。外國產(chǎn)品必須強調更高的質(zhì)量作為消費者的主要價(jià)值。
拉美消費者影響購買(mǎi)行為的另一個(gè)特點(diǎn)是他們的民族自豪感。如果我們考慮到政治動(dòng)蕩后的愛(ài)國主義情緒通常會(huì )更強烈，這就不足為奇了。盡管大多數消費者對外國產(chǎn)品普遍持積極態(tài)度，但民族主義使個(gè)人更容易認為國內產(chǎn)品的質(zhì)量高于外國產(chǎn)品。當消費者對產(chǎn)品的屬性知之甚少時(shí)，更是如此：然后，他們可能使用間接證據，如原籍國，對質(zhì)量作出推斷。

那么，如果本土品牌發(fā)揮優(yōu)勢，外資品牌如何提高消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)的接受度？答案很簡(jiǎn)單：強調高品質(zhì)是消費者的主要價(jià)值。品牌向目標受眾發(fā)出的每一個(gè)信息都必須把重點(diǎn)放在比當地公司制造的產(chǎn)品或服務(wù)更高質(zhì)量或更定制的產(chǎn)品或服務(wù)上。將產(chǎn)品呈現為具有新聞價(jià)值和創(chuàng )新的產(chǎn)品也被證明可以很好地產(chǎn)生更多的可接受性。

本地化工作對于執行適當的營(yíng)銷(xiāo)戰略以平衡拉丁美洲對當地產(chǎn)品的偏好至關(guān)重要。傳達產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值必須成為每個(gè)品牌信息的主要目標，必須以當地語(yǔ)言進(jìn)行，以增加轉換的機會(huì )，并可能涉及對以源語(yǔ)言編寫(xiě)的原始信息進(jìn)行重大內容更改。像往常一樣，一個(gè)訓練有素的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本地化將是提供這方面的文化咨詢(xún)的理想人選。

最后的感想
任何希望滲透拉美市場(chǎng)的企業(yè)都將從投資西班牙語(yǔ)翻譯服務(wù)開(kāi)始，這是完全有意義的。然而，在國外營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，簡(jiǎn)單地將內容從一種語(yǔ)言逐字地轉移到另一種語(yǔ)言是不夠的。要在本世紀的全球經(jīng)濟中取得成功，通信接觸到來(lái)自各種文化背景的人，了解文化如何影響消費者行為至關(guān)重要。換句話(huà)說(shuō)，國際營(yíng)銷(xiāo)中的文化文盲可能會(huì )在當地消費者中引發(fā)強烈的負面反應。

因此，投資本地化或文化敏感的翻譯和文化咨詢(xún)對于贏(yíng)得任何消費者的心并在國外市場(chǎng)獲得最大的成功機會(huì )至關(guān)重要。
 


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